顧客が本当に求めている商品を売るために理解したい「Jobs to be Done（JTBD）」
商品を売るには顧客が本当に求めているのは何かを理解しなければなりません。それをわかりやすく示した「Jobs to be Done」という言葉があります。
「Jobs to be Done」とはどのような考え方なのか？どのように商売につなげるのか？これらについて詳しく解説します。
Jobs to be Doneとは？
「Jobs to be Done（ジョブス・トゥ・ビー・ダン）」はハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授が提唱した顧客のニーズについての考え方です。
「Jobs to be Done」は「片付けたい用事」という意味で、顧客が商品を購入するのは片付けたい用事＝「Job（ジョブ）」があるからだとしています。顧客は片付けたい仕事があるから商品を購入するのであって、片付けたい用事がなければその商品を必要としないので商品は売れません。
つまり「Jobs to be Done」は顧客が商品を購入する理由を端的に表した言葉で、この短い言葉の中にはマーケティングのエッセンスが入っています。「片付けたい仕事」から考えれば、顧客が本当に求めている商品が何であるかを理解できるはずです。
顧客はモノ自体が欲しくて商品を買うわけではない
マーケティングには以下の有名な格言があります。
「ドリルを買う人が欲しいのは"穴"である」
この言葉だけだと意味がよくわかりませんが、つまりこういうことです。
ドリルを購入する人はドリル自体が欲しいわけではなく、「穴を開けるためのドリル」を求めています。目的はドリルではなく「穴」であるため、必ずしもドリルである必要はありません。 穴を開けられるなら錐（きり）でもいいはずです。
このように、顧客が商品を購入するのは「穴」を開けるためのドリルであることから、「ドリルを買う人が欲しいのは"穴"である」という言葉で表現しています。
「Jobs to be Done」の考え方もこのドリルの話と同じで、顧客は「片付けたい用事」があるから商品を購入するということです。モノ自体が欲しいのであればそれはコレクションや満足度を得るためですが、多くの顧客は「片付けたい用事」があるからこそ商品の購入を検討します。
つまり、「片付けたい用事」を「片付けられる商品」を顧客は求めているわけです。「片付けたい用事」がわかっていなければ、顧客の求めている商品を開発できません。
「Jobs to be Done」も「ドリルを買う人が欲しいのは"穴"である」は全く異なる言葉ですが、意味するところは同じです。
顧客が何を求めているのか理解する
たとえば、朝の忙しい時間に手軽に食べられて腹持ちの良い物を求めている人がいたとします。選択肢はバナナ、ゼリー飲料、シリアルバーなどいろいろです。
ここで大切なのは、「朝からバナナやシリアルバーを飲み物なしで食べるのはちょっとつらい、ゼリー飲料では腹持ちが良くない」という視点に立てるかどうかでしょう。
そして、バナナシェイクのような食べやすさと飲みやすさを備えた物ならば、その人が求めている条件を満たします。通勤中に飲みたい人が多ければ、容器の工夫も必要です。
このように「Jobs to be Done」の考え方に基づき、顧客が何を求めているのかを理解することは商品開発や商品の改善に役立ちます。顧客がどういう状況でその商品を使うのか、どういう目的で商品を使うのかを理解すれば顧客のニーズを満たす商品を開発できるはずです。
しかし、顧客は自分がどのような商品が欲しいのか具体的にわかっていないケースも多くあります。また、類似商品だと他社との競合を余儀なくされ、現在のニーズだけにとらわれると視野が狭くなってしまいがちです。
「Jobs to be Done」で顧客の「片付けたい用事」を理解した上で新しい商品開発を行えば新しい市場が開ける可能性があります。
おわりに
顧客に求められる商品を開発するには、「Jobs to be Done」＝「片付けたい用事」を理解することが先決です。顧客が商品を購入するのは「用事を片付けたい」という目的があるからで、商品はあくまでも手段しかありません。
目的と手段が入れ替わってしまわないように、顧客が求めている「Jobs to be Done」を理解しましょう。
